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El Marketing también puede ser sostenible.

Lunes, 09 de Junio de 2014

¿Se puede diseñar una campaña de promoción que satisfaga las necesidades del consumidor minimizando los impactos negativos sobre el medio ambiente? Ese es uno de los objetivos del Marketing Ambiental.

Entonces… ¿Qué es el Marketing Ambiental?

Conviene aclarar que el marketing ambiental no es solamente un conjunto de técnicas destinadas a diseñar y comercializar productos menos perjudiciales para el entorno natural; es también, una forma de entender las relaciones de intercambio, basadas en buscar la satisfacción de las tres partes que intervienen en ella: el consumidor, la empresa y el medio ambiente.

¿Por qué utilizarlo?

Al igual que la calidad dejó de ser un distintivo para las empresas, volviéndose una obligación, (lo mínimo que los consumidores esperan de un producto es que tenga calidad), la cuestión ecológica parece seguir el mismo camino.

Por tanto las empresas, tendrán que despertar a esta nueva realidad y cambiar radicalmente sus hábitos y su postura alineándose a las nuevas exigencias del mercado, pues el consumidor está cada día más atento y ya sabe diferenciar las empresas que "fingen" proteger el medio ambiente, de aquellas que realmente están trabajando por un lugar mejor para las futuras generaciones.

¿Se considera que el greenwashing es Marketing Ambiental?

Rotundamente no, éstas son las acciones de marketing conocidas como "marketing verde engañoso" o "greenwashing" (lavado verde), que es una serie de acciones planeadas de propaganda y publicidad para convencer al público de que las empresas están preocupadas por las cuestiones ambientales, cuando la realidad es que está enfocado directamente al aumento de los índices de ventas o de los márgenes de lucro.

¿ Es posible saber si una empresa está publicitando un falso producto sostenible?

Entre los errores más frecuentes que cometen las empresas que venden un falso producto “eco” están:

  • El error del "impacto oculto": consiste en afirmar que un producto es 'verde' basándose sólo en unas pocas cualidades ambientales, sin prestar atención al impacto global. Por ejemplo, un producto que se presenta como "100% ecológico" por ser biodegradable o por proceder de una plantación sostenible, olvidando otros aspectos que afectan al proceso de fabricación y comercialización: las emisiones de gases de efecto invernadero, el uso de energía etc.
  • La falta de certificados reales o de información fácilmente accesible que corrobore lo que dice la etiqueta.
  • La imprecisión a la hora de describir una etiqueta: No definir bien la información que aparece en los productos o la falta de significado de los mensajes confunden al consumidor. Por ejemplo, decir que un producto es "todo natural" o "no tóxico" es incorrecto ya que todo puede ser tóxico en dosis altas.
  • Incluir información irrelevante que puede distraer al consumidor que busca un producto ecológico y que no aporta realmente nada.
  • Otro error es el del 'mal menor': Algunos productos airean sus ventajas en impactos ambientales que pueden resultar insignificantes en comparación con otros asuntos en el producto Ej: Pesticidas que declaran ser de fabricación respetuosa, aunque la mayor forma de reducir el impacto ambiental es minimizar el uso de los mismos.
  • Algunas empresas han llegado al punto de falsificar certificados y copiar etiquetas para simular un producto respetuoso con el medio ambiente, una estrategia engañosa que requiere una especial atención por parte del consumidor para detectarla.

¿El Marketing Ambiental cómo una estrategia de supervivencia empresarial?

Actualmente el mundo empresarial (con pocas excepciones), principalmente se preocupa por sobrevivir, con la esperanza de que las tendencias económicas se vuelvan positivas por sí mismas. Lo que está claro es que nos encontramos ante un nuevo ciclo económico, momento oportuno para plantear un desarrollo orientado hacia el futuro que concilie la equidad social, el cuidado del entorno natural y la eficiencia económica.

El Marketing Ambiental es una herramienta que pueden emplear las empresas para sensibilizar, formar y concienciar en consumo responsable tanto a sus clientes actuales como potenciales y contribuir con ello, a crear una imagen corporativa de compromiso con el desarrollo sostenible.

Margarita Laita Rodríguez

Técnico Superior en Gestión Ambiental. Postgrado en Marketing Ambiental

Asociación de Empresas de la Merindad de Estella (LASEME)